一个亚洲城官方网站品牌从零崛起的经典营销案例

时间:2009-10-03 | 来源:未知 | 编辑:蓝天碧云 | 点击:

[导读]:如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时,那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上,让竞争对手无法超越,这就是段位营销的全部秘密。段位营销的作最大的特点就是大胆入世,正面作事,迅速把产品优势转化为品牌优势,把

如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时,那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上,让竞争对手无法超越,这就是段位营销的全部秘密。段位营销的作最大的特点就是大胆入世,正面作事,迅速把产品优势转化为品牌优势,把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势,进而在短时间内成就一个黄金品牌。2002年中科暖卡保暖亚洲城官方网站利用段位营销概念打市场,取得了可喜成绩。本期案例通过总结中克保暖亚洲城官方网站的市场实战经验,深刻诠释段位营销这个新的营销概念,希望对商家有所启发.

  1背景

  ★如果下围棋,本来已具备了从八段进入的实力,却偏偏要从业余开始,未免要失去很多机会。同理,当一个企业,已经掌握了足够的市场资源,并且有真正的拳头产品握在手中时,就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围,如果犹豫不决,慢慢积累的话,反而会失去市场机会。

  ★“保暖亚洲城官方网站”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间,但由于其“暖”的特性诉求,迅速引来了市场消费者的追捧。到2001年,已经形成了厂家数百家、年销量2600万~2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖亚洲城官方网站技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点,致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖亚洲城官方网站市场,更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面:信任危机,品牌打折;价格大战,美誉度下滑;混淆概念,误导消费;科技诱饵,降价促销。

  就是在这样的市场背景下,婷美集团选择了进入保暖亚洲城官方网站行业。之所以选择这一行业,并不仅仅因为婷美看好了保暖亚洲城官方网站的发展前景与市场潜力,同时更因为婷美已有一张王牌握在手中,这张王牌就是:中科暖卡。

  2产品★新品进入市场的方式有很多种,即可以顺势跟进,又可以直接进入细分市场,然而这一切,似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品,直接进入高端竞争。

  同婷美数年前切入亚洲城官方网站市场,推出束身亚洲城官方网站一样,婷美此次进入保暖亚洲城官方网站市场,亦有自己的打算。根据目前保暖亚洲城官方网站市场的现状,婷美认为,只有切入高端市场,依托自己的品牌优势与资源优势,提高技术门槛,重新规划行业布局,结束目前保暖亚洲城官方网站的散乱无序的局面,才能真正树起一个黄金品牌。为此,婷美进行了一系列精密筹划,迈出了关键性的两大步:

第一步:提高产品的科技含金量。

  保暖亚洲城官方网站市场之所以出现信任危机,有众多企业跟进,盲目竞争,关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以,提高产品的科技含量,才是进入保暖亚洲城官方网站市场,打造黄金品牌的关键底牌。

  第二步:推出具有绝对差异化的产品。

  产品同质化,概念模糊化,严重影响了保暖亚洲城官方网站市场的发展。所以,婷美进入保暖亚洲城官方网站市场,必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的,这种差异,绝不仅仅是简单的概念差异,而是技术差异,只有这样,才能让婷美一进入市场,就切入高端市场竞争。

  ★为了推出具有绝对差异化的高端产品,婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面,婷美集团更是超前一步!率先与中科院合作,在保暖材料上,采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术———“聚丙烯超细旦长丝”,这在保暖亚洲城官方网站领域里,还属首次!聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划,由数十位专家经过数万次实验,耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中,以最好的天然保暖纤维羊绒为基础,具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点。

  ★具有如此多优点的产品,但如何让消费者迅速接受呢?。

  3营销总结起来,中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。

  ★第一步:提炼可传播概念。


  很显然,如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”,直接诉诸传播的话,将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶,去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗?当然不能!因为牛奶有营养地球人几乎都知道,你再去重复传播,就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话,消费者亦很难理解,也很难产生好的传播效果。

  必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化,把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的,可以迅速传播开来的品牌术语,这是打响技术牌,抢占高端市场的关键所在。

  “聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖!所以,在进行概念提炼时,必须在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行?直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何?

  不妥,如果叫“暖纤维”的话,虽然易懂,好记,但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖?暖多少?怎么暖?为什么暖?很多问题便接踵而来。看来,创意的思维还必需向纵深处探索才行。

  最后创意出了“暖卡”概念,并对“暖卡”进行了三大规划,组成了婷美进军保暖亚洲城官方网站市场的三条“黄金通道”。

  1.材料命名

  经过反复讨论与协商,婷美集团与中科集团最后达成一致:充分尊重老百姓的理解习惯,把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。

  2.产品核心利益点提炼

  如前文所言,暖卡,到底暖多少?如果没有明确的利益,就变成了一个模糊的概念,进而也就很难产生说服力。经过中科院的多次对比试验,测算发现,比羊绒更暖。基于此,我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为:“暖卡,比羊绒更暖”这一简单明了的传播语。

  3.打造一个技术品牌

  暖卡是什么?暖卡纤维是一种高科技的保暖材料,而暖卡,则是一项最新的高新技术!没有高新技术,自然难以成就一个技术品牌。为此,把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础,整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”,让科技主动接近百姓,成为百姓听得懂、信得过的消费产品。

  可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术,构成了婷美进军保暖亚洲城官方网站行业,打造高端品牌不可或缺的要素。

 

★第二步:打造可识别品牌

  为什么一些好的产品卖不出去?为什么一些产品能够迅速风行?在成千上万的品牌海洋里,你的品牌能为消费者识别吗?

  一个不容忽视的事实是:在品牌多元化与市场分众化的社会里,消费者每天都要面对成千上万种品牌,而真正能让消费者记住,并促成消费者消费的品牌一般不超过十种!更有一项调查显示,如果一个消费者在超市里,面对数万种产品一一进行选择的话,他将购买不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知?如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌?

  在高技术企业中有一句名言:“三流的企业卖产品,二流的企业卖技术,一流的企业卖标准”。话有一定的道理,但对于婷美来说,并不尽然,婷美认为,一流的企业应该卖品牌!所有高档弹性亚洲城官方网站都把杜邦的Lycra标志打在最醒目的地方,这就充分说明了品牌的力量。

  所以,对于婷美推出的中科暖卡亚洲城官方网站来说,如果只停留在卖技术的层面上,显然难以站在更高的角度,进行长远的竞争。

  基于此,在品牌推广模式上,中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡,技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中,将把以下几大要素作为中科暖卡保暖亚洲城官方网站的基本框架,在进行统一系统传播的同时,不断积累品牌资产,提升品牌的价值。

  ★第三步:段位传播

  中科暖卡保暖亚洲城官方网站一上市,就必需告诉消费者,它是一个具有高科技含量的高端品牌!在这里,品牌的营销传播手段就显得非常重要了。

  扛技术旗,抢占制高点,打造高科技品牌,是段位营销的制胜因素,也是中科暖卡保暖亚洲城官方网站一上市就超脱于其它品牌,引起消费者关注的必要手段。在这方面,如果仅仅靠婷美购买技术,单向传播的话,显然是不够的。为此,婷美必须和中科院结成战略联盟,走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。

  经过多次协商与谈判,婷美与中科院最后终于达成共识,联合打造“暖卡”品牌。2002年7月15日,婷美集团在北京长城饭店宣布,与中科院中科集团结成战略联盟,充分发挥各自在科技和市场方面的优势,彻底打破传统保暖亚洲城官方网站产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面,以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖亚洲城官方网站,推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖亚洲城官方网站新产品。

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